マーケティングを理解する〜消費者インサイト〜

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はい! マナビトです。マーケティングのかんたん解説のマーケティング・フレームワーク編の5回目です。初心者にも非常に分かりやすく解説されている『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』を参考に、マーケティングを甘くみていた過去の自分へ向けた、そして知識を定着させるために簡単にまとめてみようと思います。

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前回のかんたん振り返り

前回は「目標(ターゲット)の設定」でしたね。目的の設定は最重要で、目的を設定する際の3つのポイントを学習しましたね。目標(ターゲット)を選択する理由が3つあります。

【目標(ターゲット)を選択する理由】
1.一人当たりに投下する資源を高めて成功の確率を高めたいから
2.消費者全体の中でも「買う確率」や「購買欲」に大きな偏りがあるから
3.満たすべき消費者ニーズにも偏りがあるから

そして、全消費者が一番大きな円として、その中に戦略ターゲット、さらにその中にコアターゲットを選定しましたね。それでは、今回は「コアターゲットの深層心理の消費者インサイト」を学習しましょう。

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消費者インサイト

マナビト
マナビト

前置きは良いので、サッと消費者インサイトを教えてください!

マーケくん
マーケくん

マナビトさぁん、つれないな〜。では、早速学びましょう!

目標(ターゲット)からさらにコアターゲットを設定できたら、コアターゲットの深層心理を探っていきましょう。「消費者の隠された真実」、それが消費者インサイトです! 消費者インサイトへコミュニケーションが取れると大きく認識が変わったり、感情が大きく動いたりします。消費者インサイトまでコミュニケーションが取れるようになると、自社ブランドのベネフィット(商品便益)を大幅に理解しやすくなったり、欲しくなったりするのです。消費者インサイトには2つの種類があります。

【消費者インサイトの2つの種類】
マインド・オープニング・インサイト|消費者の認識を大きく変えるインサイト
ハート・オープニング・インサイト|消費者の感情を大きく動かすインサイト
マナビト
マナビト

マーケさん、先ほどから消費者インサイトとちょっとカッコイイ言い方していますが、消費者ニーズと同じ意味ではないでしょうか? ・・・カッコつけていますよね!

マーケくん
マーケくん

マナビトさぁん、消費者インサイトと消費者ニーズは別物なんですよ。消費者ニーズは「これが欲しいんですよね?」と聞いた時に「そうそう、それです。」という感じですが、消費者インサイトはむしろ「私が欲しいのはそれじゃない」と否定したり、考えるのを避けたり、もっともっと内面のものなんです。そこをえぐり出す隠された真実なので、消費者の心に深く刺さるんですよ!

マナビト
マナビト

表面的なことではなく、内面の感情をえぐり出す・・・本人すら気づいていない感情をえぐり出されたら心に響かないはずがないですね。エグいな〜

マーケくん
マーケくん

そうなんです。それが消費者インサイトです。

マインド・オープニング・インサイト|消費者の認識を大きく変えるインサイト

マインド・オープニング・インサイトは、消費者に理性をハッと気づかせることです。例えば、ある商品に新機能Aがついたとします。新機能Aは消費者が感じている不快を解消してくれる機能でした。しかし、全く売れません。なぜかというと、消費者が不快の原因を知らなかったからです。そこで、不快の原因を消費者へ伝えるマーケティングを行いました。そうすると、その不快の原因を解消するのが新機能Aだとわかった時、飛ぶように商品が売れるようになりました。消費者にハッと気づかせることができたのです。

ハート・オープニング・インサイト|消費者の感情を大きく動かすインサイト

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ハート・オープニング・インサイトは、消費者の感情をえぐり出すことです。例えば、デジタルカメラの新商品を出すとします。機能は競合他社と同様で価格は少し高め、そのかわり望遠レンズの機能が他社より優れているとします。望遠レンズが多少優れていても使わなければ少し高めのデジタルカメラです。販売は苦戦しそうです。そこで、感情をえぐり出すマーケティングです。結婚式の披露宴のシーンを想像してみてください。あなたは新婦のご両親です。当然、新郎新婦から一番離れた席にいます。とても喜ばしいこと、周囲の人に祝ってもらいたい、でも私も近くで娘の幸せな姿をみたい・・・ そこで、あのデジタルカメラです。ここでは、多少の価格差でも望遠レンズの機能の価値が上回りそうですね。他にも、運動会のシーンでもその機能は発揮されそうです。そう、「愛する我が子の今、この瞬間を撮りたい」という感情をえぐり出しているのです。

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まとめ

全く同じ商品でも消費者インサイトを意識したマーケティングを行うと、良い結果を得られる可能性が非常に高いのです。消費者自身ですら気づいていない深層心理を読み解き、そこへアプローチする消費者インサイト。簡単ではなさそうですね。しかしながら、しっかりと「なぜ、その商品を買うのか?」と問い続けていれば根源的な理由が見えてきます。消費者インサイトを掴むことこそが、マーケティングの真髄といっても過言ではないでしょう。では、また!

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