マーケティングを理解する〜何を売るのか?(WHAT)〜

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はい! マナビトです。マーケティングのかんたん解説のマーケティング・フレームワーク編の6回目です。初心者にも非常に分かりやすく解説されている『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』を参考に、マーケティングを甘くみていた過去の自分へ向けた、そして知識を定着させるために簡単にまとめてみようと思います。

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前回のかんたん振り返り

前回は「消費者インサイト」でしたね。目的の設定は最重要で、目的を設定し目標(ターゲット)からさらにコアターゲットを設定できたら、コアターゲットの深層心理を探っていきましょう。「消費者の隠された真実」、それが消費者インサイトでしたね。それでは、コアターゲットの深層心理を突いてどんな価値のある何を売れば良いのか学習していきましょう。

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消費者に何を売るのか?(WHAT)

コアターゲットの消費者インサイトを紐解いた後、そこへどんな価値のある物を売るのかという問題に直面します。消費者がそのブランドを選ぶ必然性、購入する根源的な理由が「何を売るのか?(WHAT)」での戦略的な選択となります。

マナビト
マナビト

物を売るのに、何か難しいことがあるのでしょうか? 持っている物を売れば良いのではないでしょうか? デジタルカメラを持っていればデジタルカメラ、野菜を持っていれば野菜を売ると他に考えることがあるのですか??

マーケくん
マーケくん

マナビトさぁん、デジタルカメラを例にあげますと消費者はデジタルカメラという物体が欲しいのでしょうか? それとも撮った写真が欲しいのでしょうか? データであれば良いのでしょうか? 根源的に何を求めているのでしょうか?

マナビト
マナビト

そうですね、カメラ自体もかっこいい・おしゃれということもあるかもしれませんが、一番はその時撮った旅行やイベントなどの思い出を形にしたいということでしょうか。そうか、カメラという物ではなく思い出を形にしたいという感情を手にしたいということが根源的に求めている物(WHAT)に当たるということですね!

マーケくん
マーケくん

そうですね! もちろん、マナビトさぁんが言うようにカメラという物自体にかっこいい・おしゃれ等、手にしたい・飾っておきたい・コレクションしたいという消費者もいます。ターゲットをどこに設定するかによって、何を売るのか?(WHAT)も変わってきますね。

昔、ハーレーダビッドソンという大型バイクに憧れて欲しいと思っていました。バイクそのものもカッコ良さがありましたが、大型バイクが欲しいというよりは「ハーレーダビッドソン」が欲しいでした。そして、もっと言えば「ハーレーダビッドソンのある生活が欲しい」ということでしたので、それ以外の大型バイクには目が行きませんでした。ハーレーダビッドソンのある生活はワイルドでかっこいい、男らしい、信念を曲げない力強いイメージと販売店側のブランド・エクイティーに私はばっちりと心をえぐられていました。私は、大型バイクが欲しいではなく、ワイルドでかっこいい、男らしい、信念を曲げない力強いイメージが欲しかったということです。

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戦略的ブランド・エクイティー(WHAT)

消費者の頭の中を制する」で学習したブランド・エクイティーを覚えていますか? ブランド・エクイティーとは消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージのことです。そのブランド・エクイティーの中でも消費者がそのブランドを選ぶ強い理由となり最も重要なものが「戦略ブランド・エクイティー」と言います。

マーケティング・フレームワークのWHATとは、ブランド・エクイティーの中で最も根源的な便益(ベネフィット)の構成部分つまり「戦略的ブランド・エクイティー」のことなのです。

マナビト
マナビト

ちょっと、何を言っているのか分かりません。マーケさん、わざと分かりにくくしていませんか?

マーケくん
マーケくん

マナビトさぁん、そんなことにないですよ。先程のハーレーダビッドソンを例にしましょう。

ここでの解説は、販売者側の戦略もありますし消費者の主観もあります。ですので、そういうイメージかあぐらいに読んでいただければと思います。大型バイクが欲しいと思った時、頭に浮かんだのはハーレーダビッドソンでした。ハーレーの私が考えるブランド・エクイティーはワイルドでかっこいい、男らしい、信念を曲げない力強いイメージです。では、ハーレーダビッドソンを購入する戦略的ブランド・エクイティー、根源的な理由(WHAT)は何でしょうか?

私はこう思いました。ハーレーダビッドソンはアイアンホースとも呼ばれ西部劇に出てくるカウボーイが馬をバイクに変えて自由に荒野を走り回る・・・ 新天地を目指して地平線の向こうへ颯爽と走っていく。冒険・自由のための相棒、それがハーレーダビッドソン! 戦略的ブランド・エクイティー、根源的な理由(WHAT)は「いつまでもやんちゃでいたい冒険心、自由への憧れ」。これこそが、ハーレーダビッドソンのWHATだと考えています。(・・・また欲しくなっちゃいました笑)

最後までご覧いただき誠にありがとうございます。戦略的ブランド・エクイティーの解説ではかなり私情が入ってしまいました笑 20年経っても心に残っている戦略的ブランド・エクイティー、すごいですね。完全に心を奪われていましたね。あなたも自分自身の戦略的ブランド・エクイティーを育ててみてはいかがでしょうか? それでは、また!

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